奢侈品牌面对业绩下滑展开自救

□   本报记者   王伟

继迪奥（Dior）、赢商网香奈儿（Chanel）、普拉达（Prada）之后，法国开云集团旗下奢侈品牌Gucci近期在国内开始大幅降价，上海、成都、南京等地相关专卖店喊出“5折甩卖”的口号，以图吸引消费者的眼球。在热衷消费奢侈品的上海，这些大牌们很久没有看见过排着长龙来购买商品的消费者。促销打折带来的短暂繁荣并不能掩盖奢侈品牌在国内的业绩危机。

奢侈品公司为了打破业绩下滑的窘境，开始积极展开自救，目前主要有如下三种方式：

关闭门店 缩减线下成本

在销售额锐减的情况下，奢侈品关店潮仍将持续。大多数奢侈品牌今年在中国二三线城市将有部分门店关闭，多个奢侈品牌则表示今年将暂停在中国境内开设新店。

2014年是奢侈品关店最多的一年，其中HugoBoss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店，Zegna关闭了6家，Burberry关闭4家。Gucci、Cartier、迪奥等也在国内减少授权的专营店，改为直营为主。对于奢侈品来说，门店是一把双刃剑，既能打开消费者的钱包，又因为高成本伤害到自己。相比较其他品牌商而言，奢侈品牌店都选择在闹市区的商场和购物中心，以销售人员考究、店面装修气派而著称。如今这些都成为了业绩不景气下的严重包袱。

打折促销提升人气

事实上，打折促销并非奢侈品所愿。即便是过季尾货处理，奢侈品也都将这部分们货放在专营店、或者奥特莱斯店来进行。像现在这样，在上海、香港的闹市区直营店来打折，还并不多见。

然而，和奢侈品要求的调性相比，唯品会、寺库、走秀网等打着名品折扣的名义，赚的盆满钵满。

连续业绩下滑，奢侈品不再变得高冷，纷纷开始打折。即便是在自己有调性的直营店，奢侈品也拉下身段。奢侈品研究专家周婷认为，多家奢侈品牌在中国纷纷调价或打折，与过去一年中国奢侈品市场疲软、品牌库存压力巨大有关。

通过打折，奢侈品重新聚集了人气，在全国各地打折的奢侈品店门口，消费者排起的长龙盛世空前。奢侈品打的另一个算盘是，前来买打折的消费者，也可进店看看新品，虽然它们在价格上没有优势，但这种免费广告并不愿错过。

因地制宜谋求电商解困

奢侈品对电商一直不冷不热。除了门店之外，他们把自己的官网当做了电商的重要途径。显然，这条路并不适合中国。

Burberry去年终于在天猫落户，开设官方旗舰店。这是Burberry除官网外，首次在第三方电商平台尝试线上销售。Burberry的TP透露，Burberry来天猫开店最重要的考量是震慑线上的非正规销售渠道，包括淘宝在内、唯品会、京东等水货或者来路不明的商品网上肆虐。

一直抵制奢侈品电商的香奈儿，计划于2016年正式推出全球性电商网络。在上个月，香奈儿首次试水电商跟Net-a-Porter合作，为旗下品牌Coco Crush开设销售专区，开售6小时即售罄。

Gucci进军电商计划已开始提上议程，预计到今年第三季度结束前，Gucci将推出前端平台，提供最佳最及时的电子系统功能。但是，奢侈品的电商之路还有待观察，相比较其他品类而言，奢侈品公司还有很多的顾虑，如价格体系、用户体验、品牌等。