消费者愈加青睐个性化奢侈品牌

□   本报记者   庞洁才

美国咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会近日发布了《全球奢侈品市场监控》。报告分析认为，2014年全球个人奢侈品消费增速将仅有2%，这是2009年以来最低增速。其中，中国市场则将出现奢侈品进入中国大陆以来的首次负增长。

奢侈品在中国市场持续低迷

业内人士认为，奢侈品在中国市场正逐渐走向低迷。而近一个月来各大奢侈品集团陆续公布的财报，更印证了这一判断。

Burberry近期发布的上半年财报显示，业绩上涨7%，环比呈放缓趋势，且预计下半年出现中到低个位数下跌。Prada公布中期业绩称，净盈利较去年同期下降21%。

奢侈品巨头LVHM集团发布的2014年前三季度财报显示，销售额增速大幅下跌，仅为4%，而这一数字在2012年是25%；旗下LV皮具销售又创新低，仅为3%。

一些分析人士认为，奢侈品在中国市场的低迷缘于中国政府的反腐行动。中国市场的变化除了与国内“节俭令”导致的礼品消费减少有关外，还和越来越多的中国消费者开始在关税与增值税更低的海外购物有着密切的关系。

消费者开始追求个性化

除了越来越理性外，消费者也开始追求个性化，不再盲目崇拜豪华大牌。

“满大街的LV，真假难辨。还有Gucci，logo让人生厌。”消费者王女士向记者表示。的确，各大奢侈品品牌的经典logo引来的不再是注视的目光，而是渐渐变成了侧目。“因为满包的logo给人感觉很俗，生怕别人不知道自己背的什么牌子似的。”王女士说。

不仅是消费者，奢侈品商家也已经发现中国消费者的品位正在发生变化。意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini接受采访时表示，从亮晶晶的商标越大越好的简单小件，到不张扬的几乎找不到商标的高端大件，中国消费者对奢侈品的品位在不断提升。

对此，各大品牌各显神通。Gucci的产品近年来开始“去标志化”，积极开发更独家的皮革制品，运用更多非传统的色彩和前卫的设计，同时将印有明显商标的产品限制在10%以内甚至更少。而LV的皮具也开始了更多的暗纹设计，除了一些经典款式依旧采用经典老花图纹外，压纹、水波纹开始应用到最新产品的设计中。

中国市场仍前景乐观

网络越来越发达，信息交流越来越畅通，中国消费者对全球市场的把握也越来越敏感。Kate Spade 、Michael Kors、Tory Burch、DKNY、Furla，这些品牌已成为后起之秀。

奢侈品市场的蛋糕虽大，但竞争激烈，品牌同质化也越来越严重。品牌模仿严重，自身创新不足，也是大众对奢侈品品牌产生审美疲劳的重要原因。“消费者更青睐个性化。无论是一线奢侈品还是轻奢品牌，个性设计才是品牌的生命。”行业分析人士认为。

有专家指出，未来奢侈品想在中国恢复良好业绩，需要进行渠道重组，中国市场仍是持续扩容且前景乐观的，只是机会是留给细分市场后更迎合消费需求的品牌。这次奢侈品市场的变化，或将成为消费市场转型的一次良好契机。